أي شخص قد تعرض لقرار شراء رئيسي فيكون لديه درجة معينة من الخوف أو التحفظ حول وضع أمواله في تلك الاستثمارات. فكِّر في آخر مرة إن كنت أنت أو شخص آخر تعرفه قد اشترى شيئًا ما له ثِقل، منزل أو سيارة على سبيل المثال. على الأرجح، كانت بداية مثل هذا القرار الحذر والتحوط: فمن الضروري أولاً تقييم ما إن كان الشراء يستحق ذلك فعلاً، ما الذي يمكن أن يكون له الأولوية في التضحية بالأموال. 

لا يختلف المستثمرون والعملاء. فعندما تعرض عليهم اقتراح البيع، فسوف يتوخون الحذر والحيطة ويميلون نحو العزوف عن المبادرة باتخاذ قرار الشراء. ولكنها مهمتك في أن تساعدهم في التخلص من هذا الحذر وأن تحفزهم وتشجعهم على قبول منتجك. وللقيام بهذا، يتعين عليك فهم الحالة النفسية للقرارات الشرائية